Kad sam počinjao raditi s maloprodajom, ulistanje mi je bilo glavni cilj. Potpisan ugovor, proizvod uvršten u asortiman, prvi nalog isporučen — i imao sam osjećaj da je teški dio gotov. U glavi mi je to bio dolazak na cilj: od sada se, mislio sam, prodaje samo od sebe. Polica radi svoj posao, ja isporučujem.
Trebalo mi je vremena da shvatim koliko je to bila polovična slika. Ulistanje me dovelo na policu. Ali polica nije prodaja — prodaja se događa tek ako netko vodi računa o tome što se na njoj stvarno zbiva, iz dana u dan, u svakoj poslovnici posebno.
Što sam tada mislio
Mislio sam da je teren nešto što se podrazumijeva. Da kad jednom posložiš uvjete s lancem i isporučuješ robu u njihov sustav, briga o polici postaje njihov posao. Vjerovao sam da centrala lanca drži stvar pod kontrolom i da će proizvod, jednom kad je ušao, sam naći svoje mjesto.
Policu sam doživljavao kao statičnu stvar. Proizvod uđe, stoji, prodaje se. Nisam dovoljno ozbiljno shvaćao da je polica živo mjesto na kojem se svaki dan nešto mijenja — da netko drugi puni, slaže, miče i odlučuje gdje će što stajati. A ako to ne radim ja ili netko za mene, onda je to netko kome moj proizvod nije prioritet, jer mu je samo jedan od tisuća artikala.
Što se pokazalo u praksi
Pokazalo se da proizvod može biti uredno ulistan, a da ga u poslovnici praktički nema. Zaliha na polici prazna, iako je u skladištu trgovine ima — samo nitko nije naručio na vrijeme ni izložio. Ili još gore: u sustavu piše da je zaliha puna, a proizvod je složen tamo gdje ne pripada, bez cijene na polici, ili zametnut duboko u skladištu poslovnice — pa se na kraju pronađe tek na godišnjoj inventuri, kad je odavno kasno. Istekli rokovi koje nitko nije rotirao, pa kupac koji dođe vidi loš artikl i pomisli da je takav uvijek. A događa se i da konkurencija, prolazeći kroz poslovnicu, na svoju ruku preslaže policu — gurne tvoj proizvod na dno, a svoj podigne na tvoje mjesto koje si dogovorio s category managerom. Nije dopušteno, ali se događa, i bez nekoga tko redovito provjerava, prođe nezapaženo.
Najopasnije sam shvatio tek kasnije, i vrijedi za svaku poslovnicu, ne samo za one slabe. Veliki trgovci naručuju automatski, sa centralnog skladišta, na temelju onoga što sustav vidi kao zalihu. A sustav lokalnu zalihu broji kao prodajni potencijal — nevažno je li roba zametnuta, oštećena, isteklog roka, bez cijene ili na posve krivom mjestu. Za sustav je dovoljno da negdje postoji. Pa ako roba leži u skladištu poslovnice umjesto na polici, automatska narudžba ne okida — "ima zalihe, ne treba naručivati" — i prodajno mjesto ostaje prazno dok roba mirno čeka tamo gdje je nitko ne vidi. Papirnata zaliha ne odgovara stvarnom stanju na polici, a iz izvještaja se to nikad ne vidi. Vidi se samo izlaskom na teren.
Najjasnije sam to vidio kad sam usporedio prodaju između poslovnica istog lanca. Isti proizvod, isti uvjeti, ista cijena — a razlike ogromne. Tamo gdje je netko vodio računa o polici, prodavalo se. Tamo gdje nije, proizvod je tiho ležao, dok se na papiru činilo da "lanac jednostavno ne ide". Lanac je išao. Nije išla polica na kojoj nitko nije radio.
Tada sam shvatio koliko odlučuje terenska operativa — ljudi koji obilaze poslovnice, provjeravaju zalihu i naručivanje, slažu planogram i fejsing, dogovaraju dodatna izlaganja s poslovođom, prolaze rokove trajanja i fizički miču ono što više ne valja. Ništa od toga ne radi se samo, i ništa od toga centrala lanca ne radi umjesto tebe. To je posao dobavljača — i upravo on je razlika između police na kojoj se prodaje i police na kojoj proizvod samo postoji.
Što bih danas napravio drugačije
Danas ulistanje ne doživljavam kao kraj, nego kao trenutak u kojem posao na terenu tek počinje. Prije nego uđem u lanac, pitam tko će pokrivati teren — i to ne kao naknadnu misao, nego kao dio računice ulaska. Jer proizvod bez nekoga tko ga održava na polici prepušten je dobroj volji ljudi kojima je on samo jedan u nizu.
To ne znači da svaki dobavljač mora imati golem terenski tim od prvog dana. Znači da teren mora biti netko — da netko redovito uđe u poslovnicu, pogleda kako proizvod stoji, popriča s poslovođom i voditeljem odjela, provjeri zalihu i rok, popravi ono što ne valja. Kako broj poslovnica raste, to prestaje biti nešto što se stigne usput i postaje posao za sebe. Bez njega, ulistanje je samo dozvola da budeš na polici, ne jamstvo da ćeš se na njoj prodavati.
Pouka
Ulistanje te dovede na policu. Teren odlučuje hoćeš li se s nje prodavati. Zaliha, planogram, fejsing, odnos s ljudima u poslovnici, rokovi i dodatna izlaganja — sve to se događa nakon što je ugovor potpisan, i sve to odlučuje koliko će proizvod stvarno otići.
Polica na kojoj te nitko ne održava ne prodaje proizvod — samo ga drži dok netko ne primijeti da ne ide, pa ga izlista. A do tada gotovo uvijek nije bio kriv proizvod, nego to što na terenu nitko nije radio.
U MHP-u dio onoga što radimo je upravo terenska operativa — obilasci, planogram, zalihe i odnos s poslovnicama koji proizvod održavaju na polici. Ako želite proći konkretan slučaj, javite se.