Proizvod može biti ulistan u lanac, a da se i dalje slabo prodaje — ne zato što ga kupci ne žele, nego zato što na polici nije postavljen tako da ga uzmu. Ovaj primjer pokazuje kako smo za dobavljača preuzeli terensku operativu i prodaju popravili bez ijedne izmjene na samom proizvodu.
Izazov
Dobavljač je imao proizvod ulistan u više poslovnica jednog lanca, ali prodaja je bila slaba i neujednačena. U nekim poslovnicama išlo je solidno, u drugima gotovo nikako — iako su cijena, asortiman i uvjeti bili isti. Dobavljač je počeo sumnjati da proizvod jednostavno "ne pali" u tom kanalu i razmišljao je o povlačenju.
Problem je bio što dobavljač nema uvid u to što se zapravo događa na polici. Isporučivao je robu u sustav lanca i pretpostavljao da dalje sve teče samo. Nitko nije obilazio poslovnice, provjeravao kako proizvod stoji, je li ga uopće ima na polici i u kakvom je stanju. Prodaja se vodila po izvještaju, a ne po stvarnom stanju na terenu.
Što smo analizirali
Krenuli smo od obilaska poslovnica — fizički, na licu mjesta, jedne po jedne. Htjeli smo vidjeti ono što se iz izvještaja ne vidi: gdje proizvod stvarno stoji na polici, ima li ga uopće, u kakvom je stanju i kako se odnosi prema konkurenciji u istom redu.
Slika s terena objasnila je razlike u prodaji. Pozicija na polici dogovorena je planogramom s category managerom i načelno je ista za sve poslovnice — ali na terenu se taj dogovor nije svuda poštovao. U slabijim poslovnicama proizvod nije stajao na dogovorenom mjestu: police su bile prazne iako je roba postojala u skladištu poslovnice; ponegdje je proizvod bio bez cijene na polici ili zametnut, a našli smo i artikle s blizu isteklim rokom koje nitko nije rotirao i pojedine oštećene komade koji su kvarili dojam. Naišli smo i na poslovnice u kojima je konkurencija, prolazeći kroz odjel, na svoju ruku preslagala policu — gurnula proizvod s dogovorene pozicije i na to mjesto stavila svoj. U poslovnicama gdje se prodavalo dobro, planogram se jednostavno poštovao i polica je bila uredna. Razlika nije bila u lokaciji ni u sreći, nego u tome je li netko vodio računa da dogovoreno stanje na polici stvarno i stoji.
Jedan mehanizam pritom vrijedi posebno istaknuti, jer nije problem samo slabijih poslovnica nego prijetnja koja vrijedi za sve. Veliki trgovci naručuju automatski, sa centralnog skladišta, na temelju onoga što sustav vidi kao zalihu. A sustav lokalnu zalihu broji kao prodajni potencijal — nevažno je li roba zametnuta, oštećena, isteklog roka, bez cijene ili na posve krivom mjestu u trgovini. Za sustav je dovoljno da postoji. Ako roba leži u skladištu poslovnice umjesto na polici, automatska narudžba se ne kreira — "ima zalihe, ne treba naručivati" — pa prodajno mjesto ostaje prazno iako roba negdje u poslovnici stvarno leži. U jednoj poslovnici našli smo prirodne sokove od jabuke složene iza pakiranja toaletnog papira. Osoba koja je slagala robu očito nije znala gdje bi s njom, pa ju je sklonila s puta i tako ispunila svoju normu — a proizvod je za kupca i za sustav praktički nestao. Norma je odrađena, ali izgubili su svi: trgovac koji ne prodaje, dobavljač čija roba ne radi, i kupac koji je ne može naći. Upravo to se iz izvještaja nikad ne vidi — papirnata zaliha izgleda uredno — nego samo izlaskom na teren.
Što smo operativno napravili
1. Uspostavili redovite obilaske. Preuzeli smo terensku operativu — redovite posjete poslovnicama po planu, umjesto da se polica prepušta slučaju. Svaki obilazak imao je jasnu listu provjera, ne samo "da se prođe".
2. Vratili proizvod na dogovoreni planogram. Osigurali smo da proizvod stoji na poziciji dogovorenoj s category managerom — uredan fejsing, čisto i puno — i da tako i ostane, umjesto da se prepušta tome hoće li ga netko narušiti. Gdje je pozicija bila pomaknuta ili zauzeta, vratili smo je u dogovoreno stanje.
3. Uskladili zalihe i naručivanje. Provjeravali smo zalihu na polici i u skladištu poslovnice te poticali pravovremeno naručivanje, da se prazna polica ne događa dok roba stoji u skladištu.
4. Uveli kontrolu rokova i zamjenu. Na svakom obilasku prolazili smo rokove trajanja, rotirali artikle bliže isteku i fizički micali oštećene ili neispravne komade, da kupac uvijek zatekne proizvod u dobrom stanju.
5. Izgradili odnos s ljudima u poslovnici. Uspostavili smo redovit kontakt s poslovođama i voditeljima odjela i dogovarali dodatna izlaganja gdje je za to bilo prostora. Ljudi koji svakodnevno odlučuju o polici postali su saveznici, a ne slučajni faktor.
Rezultat
Prodaja se popravila i, što je jednako važno, izjednačila između poslovnica. Razlike koje su prije izgledale kao "ova poslovnica jednostavno ne ide" nestale su kad je teren posložen — pokazalo se da nije bila stvar lokacije, nego toga je li netko vodio računa o polici. Proizvod je postao vidljiviji, dostupniji i uredniji, a prazne police i istekli rokovi prestali su tiho odnositi prodaju.
Dobavljač je prestao razmišljati o povlačenju iz kanala. Proizvod se nije ni dotaknuo — promijenilo se to da je netko konačno radio teren.
Što drugi poduzetnici mogu naučiti iz toga
Ulistanje dovodi proizvod na policu, ali ne jamči da će se s nje prodavati. Polica je živo mjesto: zaliha, pozicija, fejsing, rokovi i odnos s ljudima u poslovnici svakodnevno odlučuju koliko će proizvod stvarno otići. Bez nekoga tko to vodi, proizvod je prepušten slučaju — pa se dobra prodaja u jednoj poslovnici i slaba u drugoj pripisuju lokaciji, iako je razlika u tome je li teren odrađen.
Prije nego što zaključite da proizvod "ne ide" u nekom lancu, vrijedi provjeriti kako stvarno stoji na polici. Vrlo često rješenje nije u proizvodu ni u povlačenju, nego u terenskoj operativi koju nitko nije radio.
Terenska operativa — obilasci, planogram, zalihe, rokovi i odnos s poslovnicama — dio je onoga na čemu radimo s dobavljačima. Ako želite proći konkretan slučaj za svoj proizvod, javite se.