Akcija izgleda kao dobitna kombinacija: niža cijena, više prodaje, zadovoljan kupac i trgovac. Ali snižena cijena znači manju maržu po komadu, a to znači da morate prodati osjetno više samo da biste ostali na istom. Pitanje nije hoće li akcija povećati prodaju — gotovo uvijek hoće. Pitanje je hoće li je povećati dovoljno da se isplati.
Ovaj tekst objašnjava kako trezveno procijeniti je li akcija stvarno isplativa, prije nego što na nju pristanete.
Gdje dobavljači najčešće griješe
Greška 1: gleda se rast prodaje, ne rast zarade. Akcija "uspije" jer se prodalo više, ali nitko ne provjeri je li se na kraju zaradilo više.
Greška 2: ne računa se koliko više treba prodati. Snižena marža zahtijeva veći volumen samo za izjednačenje. Ako se taj broj ne izračuna, ne zna se je li akcija uopće pokrila samu sebe.
Greška 3: zanemaruju se popratni troškovi. Akcija često nosi dodatne troškove (veće količine, logistika, ponekad naknade), koji dodatno podižu prag isplativosti.
Logika izračuna
Ključ je u tome koliko marže gubite po komadu i koliko više komada to zahtijeva.
Kad spustite cijenu, marža po komadu pada. Da biste ostvarili istu ukupnu zaradu kao prije akcije, morate tu manju maržu nadoknaditi većim brojem prodanih komada. Što je popust veći, to je potreban rast volumena dramatičniji — i to ne linearno, nego sve strmije.
Zato se isplativost akcije ne procjenjuje osjećajem ("prodat ćemo više"), nego brojkom: koliko točno više morate prodati da akcija barem pokrije gubitak marže. Ako je taj rast realan, akcija ima smisla. Ako nije, akcija je gubitak maskiran u veći promet.
Konkretno: ako marža po komadu padne s 3 € na 2 €, morate prodati 50 % više komada samo da ostvarite istu bruto zaradu kao prije akcije. Pitanje je onda jednostavno — je li taj rast od 50 % realan za vaš proizvod i kanal? Ako nije, akcija odnosi više nego što donosi.
Što provjeriti prije akcije
- Kolika je moja marža po komadu prije akcije, a kolika tijekom nje?
- Koliko više komada moram prodati samo da izjednačim ukupnu zaradu?
- Je li taj rast prodaje realan s obzirom na proizvod i kanal?
- Jesu li uračunati popratni troškovi (logistika, veće količine, naknade)?
- Što se događa nakon akcije — vraća li se prodaja na normalu ili pada ispod nje?
Mini-okvir za odluku
1. Izračunajte maržu po komadu prije i tijekom akcije.
2. Utvrdite koliko više komada treba da niža marža nadoknadi gubitak.
3. Usporedite s realnim očekivanjem rasta. Je li taj broj dostižan?
4. Dodajte popratne troškove i provjerite drži li račun i dalje.
Primjer iz prakse
Dobavljač pristane na akciju jer "akcije uvijek povećaju prodaju". Prodaja zaista naraste i akcija djeluje uspješno. Kad se napravi računica, ispostavi se da je zbog snižene marže trebalo prodati znatno više nego što se prodalo samo da bi se izjednačila zarada od prije akcije — a taj prag nije dosegnut. Promet je bio veći, zarada manja. U drugom slučaju, uz manji popust i proizvod s dobrom rotacijom, isti pristup donese stvarni dodatni profit. Razlika nije bila u tome je li akcija "uspjela", nego je li račun ispod nje stajao.
Zaključak
Akcija je isplativa samo ako dodatni volumen nadoknadi gubitak marže — a to se zna tek kad se izračuna. Veći promet nije isto što i veća zarada. Prije nego što pristanete na akciju, izračunajte koliko više morate prodati da se isplati, i provjerite je li taj broj realan. Inače je akcija gubitak koji izgleda kao uspjeh.