Proizvod na polici ne stoji sam — stoji u kategoriji, okružen konkurencijom, unutar cjenovnog raspona koji kupac percipira. Gdje se točno nalazi u tom prostoru često odlučuje hoće li ga kupac primijetiti i uzeti. Ovaj primjer pokazuje kako smo proizvodu pomogli pronaći poziciju u kojoj bolje radi.
Izazov
Dobavljač je imao kvalitetan proizvod koji se na polici jednostavno "gubio". Nije bilo jasno kome je točno namijenjen ni gdje stoji u odnosu na konkurenciju. Gubio se između jeftinog i premium segmenta — cijena ga je smještala u prostor u kojem je djelovao ni jeftino ni premium, a poruka na polici nije odgovarala cijeni. Proizvod je imao potencijal, ali pozicija ga nije iskorištavala.
Što smo analizirali
Pogledali smo kategoriju kao cjelinu: tko je konkurencija, u kojim cjenovnim razredima, s kojim porukama. Smjestili smo proizvod u taj kontekst i tražili gdje postoji prostor — segment koji nije dobro pokriven, kupac koji nije dobro opslužen, pozicija koja proizvodu odgovara bolje od one koju je trenutno zauzimao. Pozicioniranje nije pitanje samog proizvoda, nego njegova mjesta u odnosu na sve ostalo.
Što smo operativno napravili
1. Mapirali kategoriju i konkurenciju. Posložili smo tko gdje stoji, u kojem cjenovnom razredu i s kojom porukom, da vidimo gdje ima prostora.
2. Definirali ciljanu poziciju. Odredili smo segment i poziciju u kojoj proizvod ima jasnu ulogu, umjesto da bude "negdje između".
3. Uskladili cijenu i poruku s pozicijom. Prilagodili smo cjenovno smještanje i prodajnu poruku tako da odgovaraju ciljanoj poziciji i kupcu kojem je proizvod namijenjen.
4. Pripremili argument za policu. Posložili smo zašto proizvod pripada baš tom mjestu u kategoriji — za kupca i za trgovca koji odlučuje o asortimanu.
Rezultat
Proizvod je dobio jasnu poziciju umjesto da se gubi u sredini. Postalo je jasno kome je namijenjen, gdje stoji i zašto bi ga kupac odabrao. Razgovor s trgovcem o mjestu u asortimanu postao je konkretniji jer je proizvod imao definiranu ulogu u kategoriji. Proizvod se nije mijenjao; promijenilo se to da je sada imao mjesto na kojem ga se vidi.
Što drugi poduzetnici mogu naučiti iz toga
Kvalitetan proizvod bez jasne pozicije lako se izgubi na polici. Pozicija nije svojstvo proizvoda, nego njegova mjesta u odnosu na konkurenciju, cijenu i kupca. Proizvod koji je "negdje između" rijetko je prvi izbor bilo kome.
Vrijedi pogledati gdje proizvod stoji u kategoriji i ima li jasnu ulogu, ili samo popunjava prostor. Dobra pozicija ne mijenja proizvod, ali mijenja koliko ga se vidi i uzima.
Pozicioniranje proizvoda i category management dio je onoga na čemu radimo s dobavljačima. Ako želite proći konkretan slučaj, javite se.