Dobar proizvod i jasna B2B ponuda nisu ista stvar. Proizvod može biti odličan, a da poslovni kupac i dalje ne zna što točno kupuje, po kojoj cijeni, pod kojim uvjetima i zašto baš to. Ovaj primjer pokazuje kako smo dobar proizvod pretvorili u ponudu s kojom poslovni kupac može raditi.
Izazov
Dobavljač je imao proizvod koji se dobro pokazao kod krajnjih kupaca i želio je krenuti prema poslovnim kupcima. Problem je bio što je prema B2B kupcima nastupao istim jezikom kao prema krajnjem potrošaču — pričom o kvaliteti, bez jasne ponude. Nije postojao definiran format pakiranja za poslovne kupce, jasna cjenovna politika ni uvjeti suradnje. Proizvod je bio spreman; ponuda nije.
Što smo analizirali
Pogledali smo što poslovni kupac treba da bi uopće mogao donijeti odluku: u kojem formatu i pakiranju kupuje, po kojoj cijeni, uz koje uvjete plaćanja i isporuke, i zašto bi odabrao baš taj proizvod. Razložili smo razliku između onoga što proizvod jest i onoga što ponuda mora biti — jer kupac ne kupuje proizvod, nego ponudu oko njega.
Što smo operativno napravili
1. Definirali format za poslovne kupce. Postavili smo pakiranje i jedinice prilagođene B2B kupnji, različite od onih za krajnjeg potrošača.
2. Postavili cjenovnu politiku. Složili smo veleprodajnu cijenu, rabatnu logiku i uvjete plaćanja, da kupac dobije jasnu i obranjivu strukturu, a ne cijenu od slučaja do slučaja.
3. Posložili prodajnu komunikaciju. Argument smo preusmjerili s "kakav je proizvod" na "što kupac dobiva" — poziciju u kategoriji, rotaciju, korist za kupca.
4. Spojili sve u jednu ponudu. Format, cijenu, uvjete i argument objedinili smo u koherentnu ponudu s kojom poslovni kupac može raditi bez dodatnih pitanja.
Rezultat
Dobavljač je iz dobrog proizvoda dobio jasnu B2B ponudu — onu koju poslovni kupac može razumjeti, usporediti i prihvatiti bez dvojbi. Razgovori s poslovnim kupcima postali su konkretniji jer je na stolu bila zaokružena ponuda, a ne samo proizvod i dobra volja. Proizvod se nije mijenjao; promijenilo se to da je oko njega sada stajala ponuda koja govori kupčevim jezikom.
Što drugi poduzetnici mogu naučiti iz toga
Poslovni kupac ne kupuje proizvod, nego ponudu: format, cijenu, uvjete i jasan razlog zašto baš to. Dobar proizvod je preduvjet, ali bez jasne ponude oko njega, B2B razgovor ostaje na razini dojma. Prijelaz iz "imamo dobar proizvod" u "imamo jasnu ponudu" često je presudan korak prema poslovnim kupcima.
Vrijedi se zapitati nastupate li prema poslovnim kupcima jezikom proizvoda ili jezikom ponude. Razlika odlučuje koliko je razgovor ozbiljan.
Razvoj B2B ponude — od formata i cijene do prodajne komunikacije — dio je onoga na čemu radimo s dobavljačima. Ako želite proći konkretan slučaj, javite se.