Akcija gotovo uvijek poveća prodaju — ali ne nužno i zaradu. Snižena cijena znači manju maržu po komadu, pa veći promet zna prikriti manju ukupnu zaradu. Ovaj primjer pokazuje kako smo akcijsku prodaju procijenili brojkom, prije nego što se na nju pristalo iz pretpostavke da "akcije uvijek pomognu".
Izazov
Dobavljač je razmatrao akciju s uvjerenjem da će povećana prodaja sama po sebi opravdati niži popust. Logika je bila intuitivna: niža cijena, više prodanih komada, bolji rezultat. No nije bilo izračuna koliko više komada treba prodati da se nadoknadi gubitak marže, ni provjere je li taj rast realan. Odluka se oslanjala na osjećaj, a ne na računicu.
Što smo analizirali
Krenuli smo od marže po komadu prije i tijekom akcije. Snižena cijena smanjuje maržu, pa smo izračunali koliko se više komada mora prodati samo da bi ukupna zarada ostala ista kao prije akcije. Zatim smo taj potreban rast usporedili s realnom procjenom — koliko se proizvoda u tom kanalu i razdoblju zaista može očekivati prodati pod akcijom. Tek spoj tih brojki pokazuje je li akcija isplativa ili samo veći promet uz manju zaradu.
Što smo operativno napravili
1. Izračunali maržu prije i tijekom akcije. Utvrdili smo koliko točno marže po komadu nestaje sniženjem cijene.
2. Odredili potreban rast volumena. Izračunali smo koliko se više komada mora prodati da niža marža barem izjednači zaradu od prije akcije.
3. Usporedili s realnom prodajom. Potreban rast stavili smo uz trezvenu procjenu prodaje, ne uz optimističnu pretpostavku.
4. Uračunali popratne učinke. Uzeli smo u obzir i što se događa nakon akcije — vraća li se prodaja na normalu ili privremeno pada jer su se kupci opskrbili unaprijed.
Rezultat
Dobavljač je dobio jasnu sliku je li akcija isplativa, umjesto pretpostavke da "akcije pomažu". Pokazalo se da je za neke razine popusta potreban rast prodaje bio realan, a za druge ne — pa je akcija oblikovana tako da popust ostane unutar onoga što rotacija može opravdati. Odluka o akciji prestala je biti osjećaj i postala računica. Promet i zarada više se nisu brkali.
Što drugi poduzetnici mogu naučiti iz toga
Akcija je isplativa samo ako dodatni volumen nadoknadi gubitak marže — a to se zna tek kad se izračuna. Veći broj prodanih komada lako prikrije manju ukupnu zaradu. Dublji popust traži dramatičniji rast prodaje, i to sve strmije, pa "akcija je uvijek dobra" jednostavno nije točno.
Prije svake akcije vrijedi izračunati koliko se više mora prodati da se isplati, i provjeriti je li taj broj realan. Akcija oblikovana na računici donosi zaradu; akcija oblikovana na osjećaju donosi promet koji izgleda kao zarada.
Procjena isplativosti akcija i promotivnih aktivnosti dio je onoga na čemu radimo s dobavljačima. Ako želite proći konkretan slučaj, javite se.